الغسيل في أواخر الأربعينيات… عندما ارتدى الأب المئزر واكتشف حجم العمل المنزلي

الغسيل في أواخر الأربعينيات… عندما ارتدى الأب المئزر

النظرة الأولى إلى الإعلان تجعلكِ تبتسمين.

رجل واقف أمام الغسالة بمئزر مزخرف.

طفل يساعده عند أحد الأحواض.

وطفلتان بالقرب منه.

ثم العنوان الضخم:

“Look, I’m a Mother!”

لكن عندما نقرأ النص الصغير نفهم القصة.

الزوجة Helen كانت مريضة، والطبيب سمح لها بأن تنهض في اليوم التالي.

ويقول الزوج إنه سيكون سعيدًا جدًا بالعودة إلى مكتبه، وإنه لن يجادل مرة أخرى بأن عمل Helen أسهل من عمله.

هنا يستخدم الإعلان تبادل الأدوار المؤقت كوسيلة فكاهية لبيع المنتج.

فالأب لا يقوم بالغسيل لأنه أصبح مسؤولًا دائمًا عنه…

بل لأن الأم غير قادرة مؤقتًا على القيام به.

ما الذي كان مميزًا في Easy Spindrier؟

المنتج الظاهر في الإعلان يعتمد على حوضين منفصلين.

واحد للغسيل.

والآخر للشطف واستخراج جزء كبير من الماء بالدوران السريع.

وتؤكد إعلانات Easy المنشورة عام 1948 أن الشركة كانت تسوق الـSpindrier على أساس أن الحوضين يستطيعان العمل في الوقت نفسه: أحدهما يغسل بينما الآخر يشطف ويدور لتخرج الملابس damp-dry، أي أقل تشبعًا بالماء من الملابس الخارجة مباشرة من حوض الغسيل. 

وهذا مهم جدًا عند التفكير في الغسيل آنذاك.

فالعملية لم تكن:

ضعي الملابس واضغطي زرًا ثم عودي لاحقًا.

كان على المستخدم نقل الملابس بين مراحل مختلفة، ثم تعليقها لتجف.

لذلك كان تقليل كمية الماء داخل الملابس بعد الشطف ميزة عملية حقيقية حتى لو لم يكن الجهاز أوتوماتيكيًا بالمفهوم الذي نعرفه اليوم.

«غسيل أسبوع كامل في أقل من ساعة»

الإعلان المرفق يَعِد بأن الجهاز يستطيع التعامل مع غسيل الأسبوع بسرعة كبيرة.

وتظهر العبارة نفسها تقريبًا في حملات Easy الأصلية لعام 1948، والتي قالت إن الحوضين يستطيعان تجهيز غسيل الأسرة في أقل من ساعة. 

لكن هنا نحتاج إلى الدقة.

هذه كانت ادعاءات تسويقية صادرة عن الشركة وتجارها، وليست نتيجة اختبار مستقل يمكن تعميمها على كل أسرة أو كل كمية من الغسيل.

والقيمة التاريخية الأهم لهذه العبارة أنها تخبرنا بما كانت الشركة تعرف أن النساء يرغبن فيه:

وقت أقل في يوم الغسيل.

لماذا كان «استخراج الماء» مهمًا؟

يقول الإعلان أيضًا إن الدوران يستخرج كمية ماء أكبر من بكرات العصر التقليدية.

وتكرر إعلانات 1948 ادعاء أن الـSpindrier يزيل حتى 25% ماء أكثر مقارنة ببعض طرق العصر بالبكرات. 

ونتعامل مرة أخرى مع النسبة باعتبارها ادعاءً إعلانيًا تاريخيًا.

لكن الفكرة العملية واضحة:

كلما بقي ماء أقل في القماش…

أصبحت الملابس أخف عند حملها وتعليقها، واستغرقت وقتًا أقل حتى تجف.

ولهذا كان الإعلان لا يبيع عملية الغسل وحدها.

بل يبيع سلسلة من الأعمال:

غسل أسرع → شطف وعصر → حمل أخف → تجفيف أسرع → كي أسهل.

والغسالة ذات الحوضين لم تبدأ من هنا

يحفظ Museums Victoria نموذجًا قديمًا من غسالات Easy ذات الحوضين، ويذكر أن التصميم الأساسي حصل على براءة في 1912، وأنه مثّل تقدمًا مهمًا في تصميم الغسالات في ذلك الوقت. كما كان أحد الحوضين مخصصًا للغسيل بينما ساعد النظام الآخر في التعامل مع الماء وإخراجه من الملابس. 

أما الشركة نفسها، فقد بدأت جذورها مع Dodge & Zuill في القرن التاسع عشر، ثم أصبحت لاحقًا Easy Washing Machine Corporation عام 1932. ويذكر تاريخ الشركة المستند إلى مواد Onondaga Historical Association أنها بلغت سنة إنتاج قوية جدًا في 1948، حين صنعت 474,831 غسالة. 

أي أن الإعلان يأتي من فترة كانت فيها أجهزة الغسيل المنزلية تتحول بالفعل إلى صناعة ضخمة.

لكن القصة الأكثر إثارة ليست تقنية

هي العبارة التي يقول فيها الزوج، بمعناها:

«لن أجادل مرة أخرى بأن عمل Helen أسهل من عملي.»

الإعلان يعترف إذن بأن إدارة الغسيل والمنزل عمل حقيقي ومتعب.

وهذه نقطة لافتة.

لكن الاعتراف يأتي من داخل افتراض آخر:

أن هذا العمل وظيفة Helen أساسًا.

حتى العنوان:

“Look, I’m a Mother!”

لا يقول:

«انظري، أنا أقوم بالغسيل.»

بل يربط القيام بالغسيل ورعاية الأطفال مباشرةً بفكرة أن يصبح الرجل في دور الأم.

وهذا يجعل الإعلان وثيقة اجتماعية بقدر ما هو إعلان تجاري.

الأب موجود… لكن بوصفه الاستثناء

الأطفال يبدون مستمتعين بالموقف.

الأب يبتسم.

والمشهد كله خفيف ومرح.

لكن الدعابة نفسها تعتمد على شيء كان الجمهور يفترض أنه غير معتاد:

رجل يقوم بعمل الغسيل المنزلي.

لو كان ذلك شيئًا يعتبره الإعلان مسؤولية مشتركة عادية، لما كان عنوان «انظروا، أصبحت أمًا!» يؤدي الوظيفة الكوميدية نفسها.

وهذا مثال مهم على كيفية قراءة الإعلان التاريخي:

لا ننظر فقط إلى ما يقوله صراحة.

بل نسأل أيضًا:

ما الشيء الذي يفترض أن الجمهور يعتبره طبيعيًا؟ وما الشيء الذي يعتبره غير معتاد بما يكفي ليصبح نكتة؟

التكنولوجيا خففت العمل… لكنها لم تغيّر صاحبته في الإعلان

هذه واحدة من المفارقات المتكررة في إعلانات الأجهزة المنزلية في منتصف القرن العشرين.

الغسالات، المكانس، الأفران وغيرها كانت تُسوَّق بوصفها وسائل:

لتوفير الوقت،
وتقليل التعب،
وتسهيل الأعمال المنزلية.

لكن كثيرًا من هذه الإعلانات لم تقل:

«لنتقاسم العمل.»

بل قالت ضمنيًا:

«لنجعل عمل ربة المنزل أسهل.»

وهذا فرق مهم.

التكنولوجيا أعادت تصميم طريقة أداء العمل قبل أن تتغير بالكامل الأفكار الاجتماعية حول من يؤديه.

ومع ذلك… كانت الآلة تغير الحياة اليومية فعلًا

يصف Powerhouse Collection الغسيل في القرن التاسع عشر والنصف الأول من القرن العشرين بأنه عمل شاق يستغرق وقتًا طويلًا، ويتضمن الغسل والشطف والعصر وحمل الملابس المبللة وتجفيفها. ويشير المتحف إلى أن الغسالات الكهربائية مثل Easy كانت جزءًا من التحول التدريجي نحو أجهزة منزلية توفر قدرًا متزايدًا من العمل البدني. 

إذن لا ينبغي أن نقرأ الإعلان فقط بوصفه صورة نمطية قديمة.

إنه يوثق أيضًا مرحلة فعلية من تطور العمل المنزلي.

فالآلة لم تكن أوتوماتيكية بالكامل…

لكنها أزالت بعض الخطوات المرهقة التي سبقتها.

حتى الطفل أصبح جزءًا من القصة الإعلانية

لاحظي الطفل أمام الغسالة.

هو لا يقف بعيدًا عن المشهد.

بل يبدو مشاركًا في «يوم الغسيل».

وهذا يجعل الصورة تبدو كأنها قصة عائلية صغيرة:

الأم تتعافى.

الأب يحاول إدارة المنزل.

الأطفال حوله.

والآلة هي الأداة التي تمنع الوضع من التحول إلى فوضى.

وهنا يظهر ذكاء الإعلان:

بدل أن يعرض أجزاء ميكانيكية فقط…

يضع المنتج داخل مشكلة حياتية يمكن للمستهلك تخيلها.

من Easy Spindrier إلى الغسالة الحديثة

اليوم تتولى الغسالة الأوتوماتيكية مراحل متعددة داخل جهاز واحد:

ملء الماء،
الغسيل،
الشطف،
العصر،
والتوقف تلقائيًا.

أما Easy Spindrier فكانت تمثل مرحلة مختلفة.

وجود حوض للغسيل وحوض آخر للدوران كان في زمنه طريقة لتقليل الوقت والجهد، لكنه ما زال يتطلب تدخل المستخدم ونقل الغسيل بين المرحلتين.

وهذا يذكرنا بشيء مهم عند النظر إلى الأجهزة القديمة:

لا نقارنها بما لدينا اليوم فقط… بل بما كانت تستبدله في زمنها.

ما يبدو لنا الآن عملية كثيرة الخطوات، كان يمكن أن يبدو لأسرة في الأربعينيات اختصارًا كبيرًا للعمل.

ماذا يحفظ لنا هذا الإعلان؟

غسالة قديمة بالتأكيد.

لكن أيضًا:

فكرة يوم الغسيل.

تطور الأجهزة المنزلية.

صورة الأب والأم في الإعلان.

الافتراضات المتعلقة بتقسيم العمل.

والطريقة التي استخدمت بها الشركات الفكاهة العائلية لشرح فائدة تقنية.

ولذلك فإن العبارة الأكثر أهمية في الصفحة قد لا تكون:

«لدينا حوضان.»

بل:

«لن أقول مرة أخرى إن عمل Helen أسهل من عملي.»

لأنها تحفظ لنا لحظة اعترف فيها إعلان تجاري قديم، ولو من خلال الفكاهة، بأن العمل الذي يحدث داخل المنزل كان عملًا بالفعل.

«الإعلانات القديمة لا تحفظ لنا الأجهزة التي دخلت البيوت فقط… بل تحفظ أيضًا من كان متوقعًا أن يستخدمها، ومن كان يُنسب إليه العمل الذي جاءت تلك الأجهزة لتخففه.»

من ذاكرة الأيام ᥫ᭡
رنا الجوجري