Maxwell House عام 1950… عندما كان انتهاء الرقص يعني أن وقت القهوة قد حان

«Everybody knows the sign of good coffee»

هذا هو العنوان الذي استخدمته Maxwell House في سلسلة من إعلاناتها في تلك الفترة.

وفي النسخة التي أمامنا، توثق Hoboken Historical Museum الإعلان باعتباره منشورًا في LIFE بتاريخ 14 أغسطس 1950، وتصف المشهد بأنه رقصة ريفية ليلية بعنوان “Swing Your Partner”، بريشة James Leland Lockhart. 

المشهد نفسه مزدحم بالحياة:

فرقة موسيقية،
أزواج يرقصون،
مصابيح معلقة،
ثم طاولة القهوة في المقدمة.

أي أن المنتج لا يوضع منفصلًا عن الحياة…

بل داخلها.

«وعندما تنتهي الرقصة… يأتي دور القهوة»

النص الإعلاني نفسه يقول للقارئ، بمعناه:

Swing your partner… and when the dance is done, call the turn for coffee.

وهذه العبارة تلخص استراتيجية الإعلان كلها.

Maxwell House لا تقول فقط:

«قهوتنا جيدة.»

بل تقول:

«هناك لحظة في ليلتكِ يكون فيها وجود القهوة طبيعيًا ومتوقعًا.»

وهكذا يتحول المنتج من سلعة إلى طقس اجتماعي.

القهوة كجزء من الضيافة

لاحظي أيضًا أن المرأة الموجودة بجوار إبريق القهوة لا تبدو وكأنها تحضّر مشروبًا لنفسها.

هي تقدمه للآخرين.

والطاولة ممتلئة بالأكواب الجاهزة.

هذه التفاصيل البصرية تجعل القهوة مرتبطة بـ:

الضيافة،
والاجتماع،
والاستراحة بين الأنشطة،
واستمرار السهرة بعد انتهاء الرقص.

والإعلان لا يحتاج إلى أن يقول ذلك صراحة؛ فالصورة نفسها تؤدي جزءًا كبيرًا من الرسالة.

منتجان في إعلان واحد

أسفل الصفحة تظهر عبوتان:

Maxwell House Coffee
وInstant Maxwell House Coffee

وتشير سجلات Hoboken Historical Museum إلى أن هذا الإعلان عرض بالفعل علبة القهوة إلى جانب عبوة القهوة الفورية. 

وهذا أيضًا يعكس مرحلة مهمة في تاريخ العلامة؛ فقد كانت Maxwell House تروّج في نهاية الأربعينيات وبداية الخمسينيات للقهوة التقليدية والقهوة الفورية جنبًا إلى جنب. ويحتفظ المتحف نفسه بإعلانات Maxwell House من 1947 و1948 تعرض عبارة “Now in Instant Form too!”. 

أي أن المستهلك لم يكن يختار القهوة فقط…

بل بدأ يختار أيضًا طريقة إعدادها ودرجة سهولتها.

علامة بدأت قبل هذا الإعلان بعقود

ترجع جذور Maxwell House إلى عام 1892 في Nashville، وأخذت العلامة اسمها من Maxwell House Hotel الذي كان يقدم مزيج القهوة الذي طوره Joel Cheek. وتؤكد Nashville Public Library ارتباط اسم القهوة بالفندق التاريخي. 

ثم استحوذت الشركة التي أصبحت لاحقًا General Foods على Maxwell House عام 1928، وفق تاريخ الأعمال الذي توثقه Library of Congress. 

وبحلول الوقت الذي ظهر فيه هذا الإعلان عام 1950، كانت Maxwell House قد أصبحت بالفعل علامة واسعة الحضور في البيوت الأمريكية.

وماذا عن “Good to the Last Drop”؟

في أسفل الإعلان يظهر الشعار الشهير:

“Good to the Last Drop.”

وربطت الشركة هذا الشعار لسنوات بقصة تقول إن الرئيس Theodore Roosevelt قال العبارة بعد تذوق القهوة.

لكن Smithsonian Magazine نقلت عن أمينة مجموعة Theodore Roosevelt في Harvard أنه لا يوجد دليل موثوق يؤكد أنه قالها فعلًا. 

وهذه تفصيلة جميلة في قراءة الإعلانات القديمة:

ليست كل قصة تسويقية متداولة حقيقة تاريخية مثبتة.

ماذا تحفظ لنا هذه الصفحة؟

إنها لا تحفظ شكل عبوة قهوة قديمة فقط.

بل تحفظ لنا مشهدًا اجتماعيًا كاملًا:

الموسيقى،
والرقص،
والضيافة،
والاستراحة،
وفنجان القهوة الذي يأتي في اللحظة المناسبة.

وهنا نرى كيف تعمل العلامة التجارية بذكاء:

لا تقول لكِ فقط ما المنتج…

بل توضح لكِ متى يدخل حياتكِ، ومع من، وفي أي شعور.

وهذه الفكرة ما زالت موجودة في الإعلان الحديث حتى اليوم.

القهوة مع الصباح.
القهوة مع العمل.
القهوة مع الصديقة.
القهوة بعد الطعام.

تتغير الصور…

لكن المنتج يصبح أقوى عندما يرتبط بلحظة نعرفها ونريد تكرارها.

«بعض الإعلانات القديمة لا تبيع المنتج وحده… بل تحفظ لنا الطقوس الصغيرة التي كان المنتج يعيش داخلها.»

من ذاكرة الأيام ᥫ᭡
رنا الجوجري