5 دقائق قراءة
قبل أكثر من مئة عام، لم يكن إعلان Argo Corn Starch يكتفي بعرض علبة النشا. كانت الصفحة تعرض كعكة كاملة، وتضع أمام القارئة وصفات وطُرق استخدام، وتحاول إقناعها بأن نشا الذرة يمكن أن يدخل في الكيك والمعجنات والخبز والحلويات، وليس فقط في الصلصات والبودينغ. إعلان من عام 1919 يكشف لنا مرحلة مبكرة من التسويق بالمحتوى؛ حين أصبحت الوصفة وسيلة لبيع المنتج وتعليم المستهلك استخدامه في الوقت نفسه.
محتوى المقال
علبة نشا… وكعكة هي بطلة الصفحة
أول ما يجذب العين في الإعلان ليس شرحًا طويلًا عن المنتج.
إنها الكعكة.
كعكة كبيرة مغطاة بالكريمة ومزينة بطريقة جذابة، ثم قطعة منها موضوعة على طبق، بينما تقف عبوة Argo Corn Starch في مقدمة المشهد.
هذه طريقة إعلانية ذكية جدًا:
بدل أن تطلب الشركة من المرأة أن تتخيل النتيجة…
عرضت النتيجة أمامها أولًا.
ثم شرحت لها كيف يمكن للمنتج أن يصل بها إليها.
ماذا كان Argo يحاول تغييره؟
النص الموجود في الإعلان يتحدث عن استخدام نشا الذرة في:
Cooking — Pastries — Bread and Cakes — Puddings
أي:
الطهي، والمعجنات، والخبز والكيك، والحلويات.
وفي إعلانات Argo المنشورة في مجلات أمريكية عام 1919، كانت الشركة تقول إن كثيرًا من النساء يكتشفن استخدامات جديدة لنشا الذرة في وصفات متعددة، من الصلصات والحشوات إلى المعجنات والخبز والحلويات.
وهنا تظهر الفكرة التسويقية الأساسية:
المشكلة لم تكن فقط أن المستهلك يحتاج إلى النشا.
بل أن الشركة احتاجت إلى توسيع تصور المستهلك لما يمكن أن يفعله النشا.
كلما زادت الاستخدامات…
زاد احتمال وجود المنتج بصورة دائمة في المطبخ.
ومن هنا جاءت الوصفات
الجزء السفلي من الإعلان ليس مجرد كلام تسويقي.
إنه يشبه صفحة صغيرة من كتاب طبخ.
وتتضمن هذه النسخة، من بين ما يظهر فيها، وصفة Orange Cream Layer Cake إلى جانب استخدامات أخرى للمنتج.
وتوجد نسخة أرشيفية تجارية مطابقة موثقة باسم 1919 Argo Corn Starch Ad — Orange Cream Layer Cake Recipe.
وفي إعلانات أخرى للشركة من العام نفسه ظهرت وصفات مثل:
Orange Cream Pie، وParkerhouse Rolls، وCream Puffs and Eclairs وغيرها.
أي أن تقديم الوصفات لم يكن مصادفة في إعلان واحد…
بل كان جزءًا واضحًا من طريقة Argo في تعريف الناس بمنتجها.
الإعلان الذي يعمل ككتاب طبخ صغير
اليوم قد نطلق على هذه الفكرة اسم:
Content Marketing — التسويق بالمحتوى.
فالعلامة لا تقول لكِ فقط:
«منتجي جيد.»
بل تقدم لكِ شيئًا مفيدًا تستطيعين استخدامه:
وصفة، أو طريقة، أو فكرة.
ثم يصبح المنتج جزءًا طبيعيًا من هذه الفائدة.
والشركة ذهبت أبعد من الإعلان نفسه؛ ففي نسخة من حملة 1919 كانت تدعو القارئات إلى طلب Cook Book من الشركة، بل وإرسال وصفاتهن المفضلة لتشاركها مع مستخدمي Argo الآخرين.
قبل صفحات الوصفات على Instagram وTikTok بأكثر من قرن…
كانت الشركات بالفعل تبني مجتمعًا حول الوصفة.
فقط عبر المجلة والبريد وكتاب الطبخ المطبوع.
قصة Argo بدأت قبل هذا الإعلان بسنوات
وفق التاريخ الرسمي للعلامة، تأسست المنشأة التي أصبحت Argo Manufacturing في نبراسكا عام 1891، وظهر Argo Corn Starch عام 1892.
وفي عام 1899 اندمجت Argo مع Kingsford’s وشركتين أخريين لتشكيل United Starch Company، التي أصبحت أحد أسلاف Corn Products Refining Company؛ وهو اسم الشركة الذي نراه مطبوعًا بالفعل أسفل الإعلان.
وهذه التفاصيل تساعد أيضًا في قراءة الصفحة تاريخيًا:
الإعلان لا يعرض علامة صغيرة بدأت لتوها…
بل علامة كانت تحاول بعد سنوات من وجودها أن تجعل منتجها أكثر حضورًا داخل الطهي المنزلي اليومي.
ولماذا ينجح نشا الذرة أصلًا في هذه الاستخدامات؟
من الناحية العلمية، نشا الذرة ليس مجرد مسحوق يضاف إلى الوصفة.
عندما تُسخَّن حبيبات النشا في وجود الماء، تحدث عملية تسمى Starch Gelatinization — جلتنة النشا؛ تمتص الحبيبات الماء وتتغير بنيتها، وهو ما يؤدي إلى زيادة اللزوجة وتكوين القوام الذي نستفيد منه في الصلصات والحشوات وغيرها. وقد دُرست هذه العملية تفصيليًا في أبحاث علوم الأغذية بجامعة Nebraska–Lincoln.
وتوضح University of Illinois Extension أن نشا الذرة والدقيق من عوامل التكثيف الشائعة، لكن نشا الذرة عبارة عن نشا بدرجة أكبر من النقاء، ولذلك يمتلك قدرة تكثيف أكبر من الدقيق في الاستخدامات المناسبة.
إذن خلف الإعلان لغة تسويقية بالطبع…
لكن خلف استخدام النشا نفسه وظيفة غذائية حقيقية ومفهومة علميًا.
العبوة نفسها جزء من التاريخ
على الصندوق القديم نرى شخصية نسائية تعرف باسم Corn Maiden.
والتاريخ الرسمي لـArgo يوضح أن هذه الشخصية ظهرت على عبوات العلامة بأشكال مختلفة عبر العقود، ثم حصلت على تصميم جديد في الستينيات.
ولهذا عندما ننظر إلى العبوة في الإعلان اليوم، فنحن لا نرى فقط تصميمًا قديمًا.
نرى أيضًا مثالًا على الطريقة التي كانت العلامات التجارية تستخدم بها شخصية ورسمة ثابتة لتسهيل التعرف على المنتج في المتجر قبل عالم الشعارات الرقمية والتغليف الحديث.
«اسألي بقالك عن كتاب الطبخ»
ربما تكون هذه أكثر جملة أحبها في الإعلان.
فالحملة لم تنتهِ عند شراء العبوة.
الشركة تريد من المستهلكة أن:
تشتري المنتج،
تتعلم وصفة جديدة،
تطلب كتاب الطبخ،
ثم تجرب استخدامًا آخر.
إنها علاقة مستمرة بين العلامة والمطبخ.
وهذا يفسر لماذا تحتوي المجموعات الأرشيفية الجامعية اليوم على عدد من كتيبات الوصفات التي أصدرتها Corn Products Refining Company للترويج لمنتجاتها. فمكتبات University of Iowa تحتفظ بعدد من كتب وكتيبات الشركة، بينما توثق مجموعات NYU مواد طهي وإعلانات للشركة من أوائل القرن العشرين.
ماذا تخبرنا هذه الصفحة بعد أكثر من قرن؟
ربما تغير تصميم الإعلان بالكامل.
وتحولت كتب الوصفات الورقية إلى:
فيديوهات قصيرة،
ومواقع وصفات،
ومنشورات اجتماعية.
لكن الفكرة الأساسية لم تختفِ.
أفضل إعلان لا يقول فقط ماذا تبيع العلامة… بل يوضح للعميل ماذا يستطيع أن يفعل بالمنتج.
عام 1919 كان Argo يفعل ذلك بوصفة كعكة مطبوعة داخل مجلة.
واليوم تفعل العلامات التجارية الشيء نفسه بفيديو مدته ثلاثون ثانية.
الأداة تغيرت…
أما المبدأ فبقي مألوفًا جدًا.
«منذ أكثر من قرن، كانت الوصفة تقوم بالدور الذي يقوم به المحتوى اليوم: تقدم فائدة أولًا… وتجعل المنتج جزءًا طبيعيًا منها.»
من ذاكرة الأيام ᥫ᭡
رنا الجوجري
نصيحة خبيرة
«عندما تشاهدين إعلانًا قديمًا، اسألي: «هل كان الإعلان يبيع المنتج فقط… أم كان يعلّم الناس طريقة جديدة لاستخدامه؟» فأحيانًا لا يكون سر نجاح المنتج في اختراعه وحده… بل في نجاح العلامة التجارية في أن تجعل الناس يرون له استخدامات أكثر مما كانوا يتخيلون. من ذاكرة الأيام ᥫ᭡ رنا الجوجري»
الخلاصة
يوثق هذا الإعلان Argo Corn Starch عام 1919، في فترة كانت العلامة تحاول فيها توسيع استخدام نشا الذرة في المطبخ ليشمل الكيك والمعجنات والخبز والحلويات، وليس فقط الصلصات والبودينغ. وقد استخدمت الشركة الوصفات وكتب الطبخ كوسيلة لتعريف المستهلكات بطرق جديدة لاستخدام المنتج. وتكشف الصفحة مثالًا مبكرًا لما نسميه اليوم التسويق بالمحتوى: تقديم معلومة أو وصفة مفيدة تجعل المنتج جزءًا من تجربة المستهلك بدل الاكتفاء بإعلان مباشر يقول «اشتري هذا المنتج».
